شركات السفر الإلكترونية العملاقة تركز على وسائل التواصل الاجتماعي، والهواتف المحمولة، وبرامج الولاء

استمر الإنفاق التسويقي لشركات السفر العملاقة عبر الإنترنت في الارتفاع بشكل طفيف في الربع الثاني، على الرغم من وجود مؤشرات على أن تنويع الإنفاق يؤخذ على محمل الجد.

شهدت استثمارات المبيعات والتسويق لشركات مثل Airbnb وBooking Holdings وExpedia Group وTrip.com Group ارتفاعًا ملحوظًا في الربع الثاني مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي. ويُعدّ هذا الإنفاق التسويقي الضخم، الذي بلغ 4.6 مليار دولار أمريكي في الربع الثاني مقابل 4.2 مليار دولار أمريكي في الفترة نفسها من العام الماضي، مؤشرًا على حدة المنافسة في السوق، وعلى الجهود الحثيثة التي تبذلها وكالات السفر الإلكترونية لجذب المستهلكين إلى أعلى مسار المبيعات.

أنفقت Airbnb 573 مليون دولار على المبيعات والتسويق، وهو ما يمثل حوالي 21٪ من الإيرادات، بزيادة عن 486 مليون دولار في الربع الثاني من عام 2023. وخلال مكالمة الأرباح الفصلية، تحدثت المديرة المالية إيلي ميرتز عن الزيادات التدريجية في التسويق القائم على الأداء وقالت إن الشركة تحافظ على "كفاءات عالية للغاية".

وقالت منصة الإقامة أيضاً إنها تتوقع أن تتجاوز الزيادات في الإنفاق التسويقي الزيادات في الإيرادات في الربع الثالث حيث تتطلع إلى التوسع إلى بلدان جديدة، بما في ذلك كولومبيا وبيرو والأرجنتين وتشيلي.

في غضون ذلك، أعلنت شركة بوكينج هولدينجز عن إنفاق إجمالي على التسويق في الربع الثاني بلغ 1.9 مليار دولار، بزيادة طفيفة على أساس سنوي عن 1.8 مليار دولار، وهو ما يمثل 32% من الإيرادات. وأشار الرئيس التنفيذي غلين فوغل إلى استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كأحد المجالات التي تزيد فيها الشركة إنفاقها.

وتطرق فوغل أيضاً إلى الزيادة في عدد المسافرين النشطين وقال إن المسافرين المتكررين ينمون بمعدل أسرع بالنسبة لشركة بوكينج.

وقال: "فيما يتعلق بسلوك الحجز المباشر، يسعدنا أن نرى أن قناة الحجز المباشر تستمر في النمو بشكل أسرع من ليالي الإقامة التي يتم الحصول عليها من خلال قنوات التسويق المدفوعة".

في مجموعة إكسبيديا، ارتفع الإنفاق التسويقي بنسبة 14% ليصل إلى 1.8 مليار دولار أمريكي في الربع الثاني، ما يمثل ما يزيد قليلاً عن 50% من إيرادات الشركة، مقارنةً بنسبة 47% في الربع الثاني من عام 2023. وأوضحت المديرة المالية جولي ويلين أن الشركة خفضت تكاليف التسويق العام الماضي بالتزامن مع استكمالها العمل على بنيتها التقنية وإطلاق برنامج الولاء "ون كي". وأشارت الشركة إلى أن هذه الخطوة أثرت على شركة Vrbo، ما يعني "زيادة مُخططة في الإنفاق التسويقي" على العلامة التجارية والأسواق الدولية هذا العام.

في مكالمة أرباح، قالت الرئيسة التنفيذية أريان جورين إن الشركة "تصبح دقيقة للغاية في تحديد محركات السلوك المتكرر بالإضافة إلى الولاء واستخدام التطبيق، سواء كان ذلك حرق One Key Cash أو اعتماد منتجات مدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل توقعات الأسعار".

وأضافت أن الشركة تبحث عن فرص أخرى "لترشيد الإنفاق التسويقي".

رفعت مجموعة Trip.com إنفاقها على المبيعات والتسويق في الربع الثاني، حيث استثمرت وكالة السفر الإلكترونية الصينية 390 مليون دولار، بزيادة قدرها 20% على أساس سنوي. ويمثل هذا المبلغ حوالي 22% من الإيرادات، وعزت الشركة هذا الارتفاع إلى زيادة أنشطة الترويج التسويقي بهدف "دفع نمو الأعمال"، لا سيما بالنسبة لوكالة السفر الإلكترونية الدولية التابعة لها.

وقالت الشركة، على غرار استراتيجية وكالات السفر عبر الإنترنت الأخرى، إنها تواصل "التركيز على استراتيجيتنا التي تركز على الهاتف المحمول أولاً". وأضافت أن 65% من المعاملات على منصة وكالات السفر عبر الإنترنت الدولية تتم من خلال منصة الهاتف المحمول، وترتفع هذه النسبة إلى 75% في آسيا.

خلال مكالمة الأرباح، قالت المديرة المالية سيندي وانغ إن حجم المعاملات من قناة الهاتف المحمول "سيساعدنا على الحصول على قوة دافعة قوية، خاصة فيما يتعلق بنفقات المبيعات والتسويق على المدى الطويل".